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          公關策劃公司:撰稿五個非寫作技巧 輕松獲客戶認可

          2013-03-18 01:57:37

            公關作業需要大量撰稿,如何寫出讓客戶認可的稿件呢?筆者根據經驗和學習所得,總結出五點撰稿中的非寫作技巧。

            弄清楚客戶要什么

            在開始寫作之前,弄明白幾個最基本問題將讓工作事半功倍。這些問題包括:為什么要寫,讀者是誰,客戶希望讀者看完后有什么反應,等等。

            有時候客戶讓我們寫稿子是為了滿足日常發稿需求,有時候是為了配合產品上市或者是營銷活動,還有時候只是為了客戶的老板高興。

            如果我們能夠為稿件找到它真正的讀者——有時是客戶,有時是客戶的消費者,有時是客戶的大老板,我們就會對稿件在宏觀上把握得當??傊?,只要明確了客戶希望對讀者產生的影響,稿件的方向多半會自動浮現出來。

            不要讓客戶站在岸上

            卡耐基說,人最難反對的就是自己的主意。要讓客戶認可我們的稿件,不妨讓他感覺到這是他自己的主意。所以,撰稿時,把客戶拖到同一條船上,而不是站在岸邊指手畫腳,(文章來自活動策劃公司、上海公關公司),往往能發揮神奇的作用。

            在一開始就讓客戶坐到桌前,和我們共同討論稿件的讀者、目的和風格,效果比我們先提出草案,作為靶子讓客戶批判要好。原因在于,前者可以在“客戶需求”方面達成共識,其意義第一節已作剖析。

            在撰稿進度中,我們需要時常提及并感謝客戶的寶貴智慧。比如用這句話作為一封郵件的開頭:按照昨天下午你的建議,我們對草稿進行了三處修改……

            用提問把答案逼到墻角

            如何弄清楚客戶需求?如何讓客戶坐到同一條船上?經驗豐富的同事常常采用高明的提問技巧。對撰稿而言,靈活運用提問技巧,更容易明確稿件的風格、思路、框架乃至具體的表述方式,直接推動稿件的成功。

            我們的建議是,提問的時候要勇敢,不怕被看做無知。會上不懂裝懂,會后痛苦撰稿,交稿后不被認可。直率、真誠地當面提出問題,事情往往變得容易。

            通過提問找出答案就像在河里網魚,我們從大河中找到一段,大面積撒網,再逐步縮小包圍圈,最后魚擁擠在一塊小小的水域,被網拎出水面。為了更快、更準確地網到魚,我們交替采用開放式和封閉式提問,用開放式問題找到方向,用封閉式問題進行精確定位。

            比如說:

            ——那么我們這次要提交的是什么呢?(開放式)

            ——傳播策劃案。

            ——這個傳播策劃案是不是這樣寫,第一屏背景分析,第二屏主要受眾,第三……(封閉式)

            ——大體上是這樣,最好還要加一個Road map。

            提問可以層層篩選,最終將答案逼到墻角,束手擒來。退一步說,就算提問不能直接找到答案,它也可以推動思考,明晰思路,從而更容易找到通往正解的道路。提問的方法并不復雜,重要的是提問的意識、膽量和用提問網住答案的智慧。

            另外,當我們入行日久,儼然資深人士時,提問可能不僅要勇敢,還要聰明。比如,客戶一口氣噴了一卡車專業術語,我們摸不著頭腦又不好意思挑明,可以說:我知道您在這個領域非常資深,同時咱們的受眾可能很缺乏這方面的專業知識,假設我是一個對這個行業完全不懂的聽眾,您會怎樣給我介紹呢?

            不要一步到位

            一個月以前,我們接到客戶撰寫營銷案例的要求,需要拿出第一稿進行討論,結果一位同事一口氣譜寫了2萬余字的鴻篇巨制。

            第一稿寫2萬字的風險很大,因為如果稿件被推翻(經常發生)撰稿人和客戶都會遭受巨大打擊。

            這好比50公里定向越野,我們一口氣跑完全程,才發現方向錯了,感覺多半不太美好。辦法是分段來跑,跑5或10公里,就掏出GPS,對著地圖核查一下,看有沒有偏離,再進行調整。如此反復,就會少繞彎路到達終點。

            撰寫稿件的時候,我們也可以先定義出這種“核查點”——項目管理中稱之為mile stone。比如說,提綱是第一個點,框架完整但未潤色的初稿是第二個點,成稿則是第三個點。在就第一個點達成共識之前,不要冒然推進到第二個點。

            想方設法找到資源

            撰寫大稿如同推進一個小型項目,項目啟動時很少萬事俱備。稿件所需要的素材往往東零西落,總得跟這位同事要點胡蘿卜,跟那位要點胡椒,才能做出一鍋湯來。如果這鍋湯需要這些蔬菜和作料的話,窮盡各種渠道也要去要。無論資料是客戶、同事還是在第三方人士手里,都要想方設法找到,因為我們要對結果負責。即便是無法尋找到我們想要的素材,客戶也會肯定我們的態度和努力,進而對并不完美的稿件變得寬容。

           ?。ㄗ髡呦翟{色光標高級客戶經理,原文刊登于《國際公關》2010年12月刊)

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